Birkaç yıl kadar önce James Gilmore (Joe) İtalya’nın Milano kentinde değişik şirketlerden gelen bir grup yöneticiye hitaben bir konuşma yapıyordu. Dinleyicilerin içinden biri dünya çapındaki bir kahve imalatçısının başkan yardımcısıydı, Joe’yi hayrete düşüren bir laf etti; “Kahve endüstrisinde on beş yıldan beri hiçbir inovasyon gerçekleşmemiştir.” Jone’nin ise yanıtı şöyle olmuştur: “Siz Starbucks’ı duymadınız mı yoksa?” Bu beyefendi inovasyon deyince sadece fiziksel malları anlıyordu, deneyimler değil.
Dünyada kahvenin önde gelen tapınağı olan bu şehirde, Howard Schultz’u Starbucks kahve içme deneyimini yaratmaya esinlendiren kentte bulunması özellikle ilginçti.
Oysa günümüz iş yaşamında umarsızca gerek duyduğumuz şey tam da budur: deneyim inovasyonu Neden? Çünkü şimdi deneyimlerin, insanları ta içten, kişisel bir düzeyde etkileyen unutulmaz olaylar, baskın ekonomik sunum haline geldiği Deneyim ekonomisinde yaşıyoruz. Deneyim Ekonomisi yirminci yüzyılın ikinci yarısında çiçeklenen Hizmet EKonomisini gölgede bıraktı. Hizmet Ekonomisi ise Tarım Ekonomisini izleyen Sanayi Ekonomisinin ardından gelmişti.
Deneyim yeni bir olgu değildir kuşkusuz, ama ayrı bir ekonomik sunum olarak yeni belirlenmiştir. Deneyim her zaman vardı, gezgin trubadurları, Antik Yunan oyunları, Roma’nın spor müsabakalarını, commedia dell’arte gösterilerini anımsayın, ancak bugün ekonominin o kadar büyük bir kısmını sardı ki, bütün şirketler keskin bir tercihle karşı karşıya bulunuyor:
ya üretken yaşamları giderek kısalırken sürekli daha hızlı mal ve hizmet inovasyonu yapacaklar ya da “Ekonomik Değerin İlerleyişi”ni (Şekil 1.1) daha da yükseltecek inovasyonlar sunmaya, müşterileri ilgilendiren deneyimlere, hatta müşterilerin özlemlerini gerçekleştirmesine rehberlik eden, hayatı değiştiren deneyimler üzerine kurulu dönüşümlere odaklanacaklar. Bu üst düzey sunumlar müşteriler için daha büyük değerler yaratır, rakipleri tarafından taklit edilmeleri daha zor olduğundan genelde daha uzun ömürlü olur, en üst düzeyde fiyatlandırma olanağı verir ve şirketlerin daha çok ekonomik değer elde etmesine sağlar.
İnovasyon tanımı gereği gerçekten yeni, gerçekten farklı olduğundan metalaşmaya karşı etkili bir koruyucudur, çünkü başka kimse bu kapasiteye sahip olamaz; rakipler aynı fiyata aynı değeri yaratamaz. Ve bugün, marjlarını daraltan ve karını düzleştiren metalaşma silindirinin önüne geçmek için bu inovasyon yollarından birini seçen her şirket gelmiş geçmiş en büyük buluş olan inovasyon sunma kaynağına ayak uydurmak zorundadır.